Поняття та форми прихованої реклами. Прихована соціальна та антисоціальна реклама Прихована соціальна реклама

Реклама - комплексний соціальний феномен, що проникає у всі сфери життя суспільства і активно впливає на соціальні інститути та людей, що живуть у суспільстві. Реклама цікава соціологу як явище, має яскраво виражений соціальний характер. Прихована ж реклама у соціології під призмою поняття споживче поведінці. Таким чином, реклама сприяє формуванню способу життя, стереотипів, що відбивають культурні особливості населення.

Прихована реклама - це досить великий набір технологій і методів просування ринку торгової марки, послуги чи компанії, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані досягнення оптимальних маркетингових результатів. У цьому використовуються комунікації, які входять у сферу діяльності рекламних агентств. Найчастіше засоби прихованої реклами більш креативні та ефективні, ніж використання прямої реклами у чистому вигляді.

Якщо пряма реклама спрямована, головним чином, на збільшення обсягу продажів, то мета прихованої реклами - домогтися хороших позицій іміджу бренду та ставлення до нього потенційних споживачів та цільової аудиторії. Як правило, методи прихованої реклами використовують ті рекламодавці, які приділяють велику увагу прямій рекламі та регулярно працюють із рекламними агентствами. Завдання агентства, що займається прихованою рекламою - запропонувати певний комплекс іміджеобразующих заходів, вкладених у створення впізнаваності торгової марки чи продукту з його появі чи просуванні над ринком, і навіть зміцнення вже існуючого іміджу. Крім того, непряму рекламу використовують у політичних кампаніях, у соціальних та передвиборних проектах.

За визначенням прихована реклама - це реклама, у якій використаний логотип чи офіційний слоган рекламного замовника, не показана продукція компанії. До прихованої реклами слід також віднести неакцентоване використання логотипу чи продукції компанії і натомість головного об'єкта рекламного повідомлення. Деякі вчені вважають, що прихована реклама надає сильніший вплив на аудиторію саме завдяки тому, що прямим об'єктом впливу на аудиторію стає саме підсвідомість.

Отже, під прихованою рекламою ми розуміємо інтеграцію бренду, торгової марки, сервісу, послуги, соціальної програми, можливо, державної, за допомогою різних каналів у різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані. Цей зв'язок може бути виражений в асоціативному дизайні, часом пов'язаний з географією самої події (з містами, в яких подія відбувається) і є важливим моментом для клієнта з точки зору розширення дистрибуції та продажів, налагодження контактів. Сама подія дозволяє будь-якій компанії запросити в потрібне місце ряд персон із лобістськими цілями.

1. Впровадити у свідомість населення ім'я та марку фірми.

2. Відірватися від конкурентів, запропонувавши нову товарну домінанту.

3. Створити потребу у нових видах товарів, які раніше не вживалися.

На Заході всі напрямки прихованої реклами вже активно розвинені, а в Росії в цій галузі спостерігаються ознаки реального креативного буму. Цей ринок стає одним із найбільш активних, і єдиним гальмом, що перешкоджає розвитку бізнесу прихованої реклами в Росії, є російське законодавство, з яким змушені зважати на всіх, хто на цьому ринку працює.

Стаття 10 закону «Про рекламу» свідчить: «Використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції та розповсюдження іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка не впливає на його усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття, у тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, не допускається». У результаті проекти не реалізуються у тому вигляді, в якому вони назріли до реалізації та в якому могли б бути реалізовані законодавством.

Реклама як соціальний феномен цікава соціологу насамперед із погляду її впливу споживача. Дуже часто реклама вводить споживача в оману, надаючи недостовірну інформацію про той чи інший товар, ображає почуття споживача та містить відверту брехню.

На сьогодні можна виділити два найбільш популярні і часто використовуються в практиці рекламного бізнесу види непрямої реклами: 25-й кадр і Product placement.

Особливістю 25-го кадру є те, що як реклама використовуються спеціальні відеовставки або подвійний звукозапис у радіо-, теле-, відео-, аудіо- та кінопродукції. Вона ґрунтується на властивостях підсвідомості людини, здатної засвоювати деяку інформацію безпосередньо. Основним способом такого впливу є 25 кадр. Кожен фільм складається з безлічі окремих кадрів, які прокручуються зі швидкістю 24 кадри в секунду. Свідомість людини реагує цього миготіння як у безперервний процес.

Ідея полягає в тому, що зір людини здатний розрізняти не більше ніж 24 кадри в секунду (хоча ця межа залежить від чіткості країв та швидкості руху об'єктів на екрані). Тому сторонній кадр, показуваний менш як 1/24 секунди, нібито минаючи свідомість, впливає відразу підсвідомість. Насправді через підсвідомість проходить вся інформація, що надходить у мозок, а потім для обробки тієї інформації, яка буде сприйнята як найважливіша, підключається свідомість. Таким чином, відсівається величезна кількість інформації, яка за тривалістю сприйняття може значно перевищувати 1/25 секунди (наприклад, звичайна телевізійна реклама), а, отже, «прихована» реклама вже в будь-якому разі менш продуктивна за звичайну.

У момент зміни кадру кінопроектор закриває об'єктив шторкою, щоб не було мерехтіння на екрані. Поки шторка 1-го апарату закрита, 2-й кінопроектор відкриває свою шторку і показує горезвісний «25»-й кадр, тобто кадр демонструється глядачеві, так само, як і кіно, рівно 24 рази на секунду, а загальна частота зміни кадрів, таким чином, становить 48 кадрів за секунду. Тривалість і яскравість «25» кадру також занижені в порівнянні з фільмом. Так як частота зміни кадрів на телебаченні від 25 до 29.97 кадрів за секунду (точніше, 50 або 60 напівкадрів відповідно), вставити сторонній кадр, який буде непомітний для глядача неможливо.

1957 року Джеймс Вайкері (англ. James Vicary) заявив, що провів у кінотеатрах Нью-Джерсі наступний експеримент. Під час показу трилера "Пікнік" у моменти зміни кадру за допомогою додаткового проектора нібито демонструвалися кадри прихованої реклами, такі як "Кока-кола", "Їжте попкорн". Фільми показувалися протягом літа 1957 року. Продаж кока-коли в буфеті кінотеатру, за заявою Вайкері, підвищився на 17%, а попкорн - на 50%. Потім Джеймс Вайкері запатентував цю технологію і відкрив компанію із сублімінальної реклами у фільмах.

Насправді 25-й кадр прихованим не є: кожен кадр відзначається оком спостерігача, але через інертність зору зливається з подібними і не виділяється людиною. Однак завдяки цьому ж ефекту помітити «зайвий» рекламний кадр не складає труднощів. Можна навіть прочитати коротке слово, якщо воно набрано великим шрифтом і знайоме глядачеві - в цьому легко самостійно переконатися, використовуючи домашній комп'ютер і програму відеомонтажу (при цьому частоту кадрів можна поставити ваше стандартних 25 кадрів/сек, але все одно вже далеко не « 25-й кадр буде впадати в очі). Проста аналогія: важко розрізнити мовлення окремих людей у ​​галасливому натовпі, але плач дитини виразно чутний цьому фоні.

У російському законодавстві використання 25-го кадру, як і інших методів прихованої реклами, заборонено, проте деякі телекомпанії кілька разів було викрито у використанні 25-го кадру.

Product placement – ​​це розміщення або демонстрація торгової марки в кіно, іншому продукті розважальної індустрії з метою рекламування продукту.

Product Placement-технологія розміщення товару (торгової марки) у сюжетній канві кінофільму чи будь-якого продукту індустрії розваг, з рекламними чи пропагандистськими цілями. Ця технологія вже давно відома і активно використовується на Заході. У Росії Product placement використовується як рекламна технологія з 1997 року і досі є маловідомим та маловивченим соціокультурним феноменом.

Єдина монографія, присвячена Product Placement, була видана в 1995 Самуелем Туркоттом і відома під назвою «Gimma Bud!». У монографії узагальнено результати інтерв'ю з професіоналами Product Placement у кіно. Основну увагу у роботі приділено опису діяльності учасників процесу розміщення товару у кіно, розглянуто переваги використання розміщення товару як з боку кінокомпаній, так і з боку рекламодавців. На жаль, професійний переклад цієї роботи російською мовою відсутній.

За останні два з'явився інтерес до феномену Product placement серед молодих фахівців з маркетингу, реклами, соціології до психології реклами та кіновиробництва, що зумовило появу окремих публікацій про цю тематику. Основним питанням, що розглядається у цих роботах, є аналіз економічної ефективності Product placement у системі сучасних маркетингових комунікацій та у системі кіномаркетингу.

«Батько реклами» Девід Огілві приписує своєму сучаснику, Говарду Госсаджу наступну цитату: « Реклама виправдовує своє існування, коли використовується в суспільних інтересах, це занадто потужний інструмент, щоб використовувати його виключно з комерційною метою». Ми згодні з цим висловлюванням, тому публікуємо вам добірку з дієвою соціальною рекламою.

Жертви тортур такі самі люди, як ви і я

Зупиніть насильство: Не пийте за кермом

Передчасний кінець: «Якщо ви палите, згідно зі статистикою, ваша історія закінчиться на 15% раніше».

Світовий фонд природи: Це лякає. А це ще страшніше.

Ваш колір шкіри не повинен диктувати майбутнє

Поки ми перевертаємо сторінку, триває вирубування лісів

Ненависть

Elm Grove Police Department: Радар поєднали із соціальною рекламою. На табло висвічується швидкість авто, що проїжджає повз, і повідомлення «46 днів у госпіталі». Слоган: чим повільніше, тим краще

Заощаджуйте папір - врятуйте планету

Забруднене повітря вбиває 60 000 людей на рік

Співчуття не допомагає. Стань волонтером. Зміни життя

Бережіть птахів: Не кидайте сміття

Що ми бачимо, коли ви курите

Анти-жорсткість. Ліга Захисту Тварин: Це не футбол

Дорожня поліція міста Бангалор: Не розмовляйте під час водіння

Діти-солдати: Це відбувається не тут, але це відбувається зараз

Арт-директор Пій Уокер, Amnesty International, Швейцарія

Цензура бреше

Не відволікайтеся під час водіння

Кожні 60 секунд вимирає вигляд. Кожна хвилина на рахунку

Де педофіл?

Арт-директор Майкл Аргуелло. Копірайтер: Бассам Тарік. Додаткові фото: Jason Musante

Сексуальні хижаки можуть ховатися у смартфоні вашої дитини

Куріння призводить до передчасного старіння

Ти не ескіз. Скажи «ні» анорексії

Занедбані діти почуваються невидимками. Зупиніть жорстоке поводження з дітьми

Австралійський фонд «Дитинство», JWT Мельбурн

Глобальні дії заради інтересів тварин: Поліетиленові пакети вбивають

Збережіть чистоту моря

Недотримання дистанції цього не варте. Пропустіть вантажівку

Суспільство охорони морської фауни (SSCS): коли ви бачите тунця, подумайте про панду

Сон сильніший за вас. Не керуйте машиною в сонливому стані

Бачите, як легко можна нагодувати голодних?

Самостійно викликаєте рак

Вирубування лісів та повітря, яким ми дихаємо: поки не стало надто пізно

Для безпритульних кожен день – боротьба

Попереджувальний кухоль: Будь ласка, не втрачайте контроль над випивкою

Один із дітей тримає в руках щось заборонене в Америці. Вгадайте, що саме?

Бюстгальтер з інформацією про рак молочної залози

Словосполучення «Соціальна реклама» походить від англ. Social Advertising, й у перекладі означає залучення інтересу до істотних проблем чи явищ. Це один із різновидів реклами, мета якої криється в зміні моделей соціальної поведінки. Інакше кажучи, це форма неособистісного уявлення, спосіб поширення соціальних ідей серед суспільства. Вони, своєю чергою, мають сприяти гуманізації соціуму загалом, й у підкоренні нових вершин, які мають корисністю з погляду суспільного побуту.

Соціальна реклама користується тими самими засобами розвитку, як і комерційна реклама. Однак між ними є відмінність, пов'язана з метою їх використання та застосування. Соціальна реклама має важливе стратегічне завдання, суть якої у зміні поведінкової моделі соціуму, причому не лише до предмета реклами, а й у створенні абсолютно нових і непростих цінностей. Об'єктом такого реклами вважається соціальний продукт. Він може бути представлений у відчутному та невловимому вигляді. До таких продуктів найчастіше належать ідеї, відносини, а також цінності. Всі вони повинні вплинути на зміну свідомості громадян, а також масовій поведінці.

Соціальна реклама, на відміну комерційної різновиду, необхідна представлення державних інтересів. Тому вона представляється не певній групі громадян, а великий аудиторії. Люди, які до неї входять, жодним чином не пов'язані між собою ні соціальним статусом, ні рівнем заробітку, ні діяльністю, що виконується.

Функції соціальної реклами

1. Економічна функція. Будь-яка категорія реклами впливає економічне явище, причому байдуже, яка мета поставлена ​​під час рекламування. Вона надає формування попиту певний товар, чи категорію товарів. Соціальна реклама дуже впливає на розробку абсолютно нових ідей чи порядків;
2. Соціальна функція. Завдяки ній за допомогою реклами вдається закріпити в підсвідомості людей необхідні цінності, поведінкові форми, а також інтереси. Звичайно, сфера її впливу вузька, але вона глибоко проникає у всі верстви суспільства, інформуючи їх та впливаючи на них. Рекламна інформація глибоко впливає людську підсвідомість, і навіть на поведінка всього суспільства загалом.
3. Комунікаційна функція. Її суть полягає в оповіщенні великої кількості людей про певні події чи дані. Це специфічна форма сповіщення, яка є безособовим обміном даними. Під час свого уявлення, реклама як інформує щодо певного предмета, а й трансформує всі дані у образ, запам'ятовується споживачеві;
4. Маркетингова функція. Основне завдання цієї функції полягає у просуванні певної цінності чи інформації. Інакше кажучи, соціальну рекламу можна як комплекс коштів, необхідний нецінового стимулювання, і навіть виникнення інтересу.

Ці чотири основні функції застосовуються до всіх типів реклами, але крім того соціальний її різновид має окремі аспекти на суспільство. Це:

• Вона допомагає сформуватися цінностям та стандартам мислення. Завдяки її впливу закріплюються та повертаються масові традиції, а також усталені звички;
• Соціальна реклама показує всі людські можливості щодо гуманізму, культурних цінностей, загального розвитку. Її завдання полягає в тому, щоб сформувати бажання використовувати та застосовувати ці можливості правильно. Внаслідок цього вдається реалізувати багато змін, що викликають підвищення рівня життя;
• Основною метою такого типу реклами вважається вплив на споживчу поведінку;
• Серед методик, що використовуються в рекламі при її перегляді, є опосередкований спосіб впливу. З його використанням починає підвищуватись рівень культури споживання;
• Соціальна реклама дуже впливає на свідомість людини. Вона впроваджує в нього нові знання, за допомогою яких можна вдосконалити себе окремо, а також покращити своє життя.

Види соціальної реклами

1. Некомерційний різновид. Вона є рекламою, спонсорування якої відбувається некомерційними інститутами, чи благодійними пожертвуваннями. Її завданням є просування товару чи послуги, а вплив на людську свідомість. Кінцевою метою не вважається отримання прибутку чи вигоди, оскільки як об'єкт реклами передбачається некомерційний продукт. Незважаючи на це, для свого поширення, вона використовує ті ж способи та методики, що й комерційний різновид. На відміну від неї, некомерційна реклама має дві цілі. 1) вплив на поведінкову модель соціуму; 2) чітка спрямованість на велику аудиторію;
2. Суспільний різновид. Такий тип реклами використовується для пропагування певного позитивного явища. Дане повідомлення створює професіонали безкоштовно, це етична відмова від можливості отримати прибуток. Завдяки суспільному підвиду соціальної реклами вдається впливати на велику кількість людей, створювати нові суспільні цінності та ідеалізувати поведінку;
3. Державний різновид. Як правило, такий тип реклами використовується інфраструктурами ДІБДР, поліцією, податковими силами та подібними соціальними інститутами. У рекламі просуваються їхні інтереси, можливості, пов'язані з діяльністю, яку вони здійснюють. Це існуюча практика, що надає великий вплив на людину та її мислення, загалом. Змінюються уявлення щодо даних сфер життєдіяльності, переоцінюється відношення до відповідних органів;
4. Соціальний різновид. Це найбільша категорія, оскільки має безліч завдань. Завдяки ній можна залучити велику кількість людей до актуальних проблем чи явищ, що відбуваються в соціумі. Основним призначенням вважається гуманізація великої кількості людей, а також нове формування побутових та моральних цінностей. Цей різновид ділиться ще на два типи. 1) реклама, необхідна запровадження і закріплення певних норм поведінки, 2) реклама, демонструє образ всього світу. Вона спрямована на покращення вже існуючих моральних норм. Наприклад, у ній описується не просто факт того, що не можна кидати сміття на вулиці, а показується вся загальна картина, з якої споживач самостійно з'ясовує та використовує це.

Методи реалізації соціальної реклами

Соціальна реклама є некомерційним напрямом, тому вона може реалізовуватися і демонструватися в будь-яких формах. В основному це листівки, банери, плакати, листівки, значки, а також безліч решти атрибутики. Також соціальні реклами може бути представлені й у літературної сфері, наприклад, написання вірша чи невеликого оповідання.

Найбільшого впливу також вдається досягти з використанням телевізійних роликів. У свою чергу вони діляться на три категорії. До них відносяться: постановочні відео, документальні фільми та інформаційні записи.

Найпопулярнішими методиками для реалізації соціальної реклами вважаються такі напрямки:

• Усна реклама, передача якої відбувається з допомогою радіо. З його допомогою у кожної людини вибудовується власна візуальна картина або образ, що позитивно впливає на людську підсвідомість;
• Фотографія також вважається одним із елементів поширення реклами. Завдяки ній текст набуває більшої достовірності, у людей з'являється почуття співпереживання до зображення;
• Соціальний плакат- Засіб, що володіє глибоким історичним корінням. З їхньою допомогою можна показати всю глибину, весь сенс проблеми;
• Листівки – певний жанр та форма реалізації соціальної реклами. На них зображується фото разом із текстом, який закликає до певної дії.

Основними тематиками, зображення яких відбувається у соціальній рекламі, вважаються такі положення:

• Безпечне здійснення життєдіяльності. Переслідуються такі цілі, як збереження чистоти у місті, профілактичні заходи стосовно злочинності, спрямованість в розвитку міської інфраструктури.
• Проблеми, пов'язані із досягненням рівноправності, а також соціальних гарантій. Використовується це для вирішення таких завдань, як дотримання жіночих прав, а також прав людей похилого віку, поважне ставлення до старших, прояв толерантності до інвалідів та ін.
• Проблеми, пов'язані із екологічною ситуацією. До цього відноситься хімічна безпека, просування ідей, що безпосередньо пов'язані з раціональним використанням природних ресурсів;
• Розвиток соціуму щодо освіти, змін, змін.

Теми соціальної реклами та її застосування

1. Боротьба з погрозами, попередження наслідків, інформування про добрі вчинки та цілі;
2. Декларування цінностей. Пріоритетами при цьому виступають сім'я, дитина, відносини членів соціуму один до одного, кар'єра та щастя в особистому житті;
3. Створення. Прагнення досягти ідеального стану;
4. Психотерапія соціуму. Така тематика використовується рідко, лише у випадках, коли необхідно погасити негативний емоційний стан;

• Як соціальна програма, спрямованість якої полягає в оперативному вирішенні багатьох проблем соціуму;
• Як елемент освітньої програми, що пропагує питання екології, сім'ї, відносин усередині неї та багато інших.

• Формування певної, власної, але гуманної позиції;
• Трансляція громадських пріоритетів та цінностей;
• Залучення великої кількості людей до участі у соціальному житті всієї країни і навіть усього світу;
• Гуманізація всього населення, зміна їхнього ставлення до багатьох об'єктів та ситуацій.

Однак є й деякі проблеми, пов'язані із соціальною рекламою, які позначаються виключно на державних службах, але не на споживачах. До цього відноситься фінансова сторона питання, оскільки не завжди є матеріальні засоби для її виробництва та подальшого розміщення. Крім того, соціальна реклама ніколи не може бути розміщена на одному стенді, листівці і т.д. із комерційною рекламою. І останнім її мінусом вважатимуться той факт, що не вдасться оцінити її ефективність.

Замовники соціальної реклами

На сьогоднішній день основними замовниками реклами соціального типу є:

• Суспільні компанії. Для них соціальна реклама вважається одним із методів реалізації своїх ідей, пов'язаних із суспільними змінами чи просуванням певних суспільних цінностей. Серед усієї реклами такого типу, що зустрічається, саме реклам громадських компаній, найчастіше зустрічається;
• Благодійні організації. Їхня основна діяльність полягає в тому, щоб надати допомогу нужденним людям. Допомогти цьому зможе саме соціальна реклама, тому вони й займаються її виробництвом. Основним напрямом та завданням вважається збір фінансових коштів для потреб;
• Державні установи. Вони використовують соціальну рекламу у своїх цілях, головна з яких – створення контакту між державою та суспільством. Завдяки ній можна інформувати та повідомляти про найважливіші та актуальні проблеми сучасності, впливати на свідомість людей та на їх мислення. Через це соціальну рекламу, спонсоровану державою, практично не можна відрізнити від політичного різновиду рекламування.
• Комерційні компанії. Ними соціальна реклама використовується для розвитку та розповсюдження програм суспільної відповідальності банківських систем.

Групи соціальної реклами

Після проведеного аналізу, у Росії, а й там, вдалося виявити кілька тематичних груп, якими можна розподілити всю соціальну рекламу. Це:

• Реклама, що пропагує правильний спосіб життєдіяльності. До неї належить велика кількість тематик, у тому числі і ставлення до куріння, вживання алкоголю та наркотиків, а також теми, пов'язані зі СНІДом, правильним харчуванням, а також спортом. Крім того, важливе місце в цій категорії відводиться під екологічну рекламу. Основна мета її показу полягає у дбайливому ставленні до тварин та рослинності;
• Реклама, спрямовану формування законослухняності. Більшість інформації цієї категорії має політичний відтінок, оскільки однією з її завдань вважається збереження свобод людини, а також демонстрування її конституційних прав;
• Патріотична реклама Як правило, її демонстрація відбувається на свята чи спортивні події, у зв'язку з якими необхідне об'єднання усієї нації загалом.

Вплив соціальної реклами

Дещо вище вже було сказано, що визначити з точністю ефективність соціальної реклами не вдасться. По-перше, надто велика аудиторія є споживачами інформації, і тому не можна відстежити за кожною людиною окремо. По-друге, їх зміна звичних засад або зміна дій у поведінковій моделі може бути змінено після перегляду соціального ролика, але з цієї причини.

Проте було проведено дослідження, у яких було кілька десятків людей. Між собою вони відрізнялися абсолютно всім – расовою приналежністю, соціальним статусом, манерою поведінки та ін. Усім була продемонстрована соціальна реклама, яка практично кожного торкнулася глибини душі. Завдяки цьому вдалося з'ясувати, що соціальна реклама не є формою монологічного мовлення, а каналом орієнтованої комунікації. Він працює та взаємодіє між соціумом та різноманітними інтересами, ідеями. Вона змушує людей поміркувати над ситуацією і проблемою, що склалася.

Соціальна реклама має велике поширення, але тільки там. У Росії її рівень ефективності низький. За результатами одного з опитувань вдалося виявити, що більшість людей, які брали участь в опитуванні, зовсім не помічають соціальної реклами. Інші 20% вважають, що вона потрібна для прикраси міста, а не спонукання до дії. Решта опитаних 10% відповіли, що соціальна реклама починає дратувати їх. 70% людей не змогли пригадати жодного слогану, який зустріли б на вулиці чи побачили у телевізійному ролику. Кожна третя людина вважає, що соціальна реклама нікому не потрібна різновид діяльності, а також те, що вона не надає абсолютно ніякого впливу на формування нових цінностей та установок.

Приклади соціальної реклами

Відколи почали продаватися перші товари, люди винаходять найбільш витончені способи переконання і впливу. На це витрачаються мільярди доларів, але прибуток від таких досліджень у багато разів перевищує необхідні витрати.

Спочатку реклама товарів викликала інтерес. Це здавалося кумедним та цікавим. Але дедалі більше компаній хотіли показати свої товари потенційним покупцям з допомогою засобів. У результаті все стало настільки заполонено рекламою, що вона стала дратувати людей. Сім'я не могла спокійно подивитися фільм через те, що він постійно переривався рекламою. Рекламу на телебаченні почали показувати дедалі частіше, а її тривалість зростала. Звісно, ​​ефективність такого способу просування значно зменшилась.

Найбільш підприємливі компанії вигадали інший спосіб. Вони вирішили, що можна розповідати про свій товар між рядками фільму чи телевізійної програми. Відомо, що шанувальники фільмів прагнуть бути схожими на своїх кумирів. Вони одягаються подібно до них, їдять ту ж їжу і п'ють ті ж напої. Прихована реклама допомогла пробитися не в їх свідомість. Таким чином кінозірки одягалися в джинси відомих марок, курили цигарки тієї компанії, яка за це платила, і їли в ресторанах з відповідною вивіскою.

Сумірність вартості та ефективності прихованої реклами

Щоб показати свій логотип у фільмі, необхідно суттєво розщедритися. Така реклама коштує досить дорого, але як виміряти її ефективність? Прихована реклама у фільмах, звичайно, піддається аналізу, але не настільки детальному і детальному, як решта. В основному вона заявляє про свою ефективність постфактум, тобто. вже після виходу фільму у прокат. Саме тоді фахівці з маркетингу вимірюють зростання попиту та оцінюють загальну доцільність використання такого виду реклами.

У більшості випадків прихована реклама в кіно має високий показник рентабельності та окупності, особливо тоді, коли фільм викликає ажіотаж у публіки і стає касовим. Вартість розміщення реклами в кіно залежить від акторів, які там знімаються, від кількості показів та ступеня помітності.

Прихована реклама стала ефективним аналогом найпростіших рекламних роликів. На сьогоднішній день можна побачити тенденцію до дедалі більшого заповнення фільмів рекламою. Продюсери намагаються регулювати цей потік шляхом постійного підвищення цін, але можна дійти висновку, що найближчим часом цей вид реклами зживе себе. Тоді на сцени маркетингу вийдуть інші витончені методи впливу на людську свідомість, які, як і прихована реклама, ведуть людину до несвідомого бажання використовувати товари певних марок і брендів.

Сьогодні маркетинг заснований не так на економічних закономірностях, як на психологічних дослідженнях. Людину буквально змушують хотіти те, що їй не потрібне. З цієї причини показують героїв кінокартин із величезною кількістю машин, годинників, пар черевиків та інших речей.

Терміном «прихована реклама» у широкому розумінні позначають загальноприйняту практику отримувати гроші за публікацію чи трансляцію матеріалів, які виглядають як звичайні новини чи коментарі, але насправді є оплаченою рекламою. Доходи від такої діяльності не декларуються, а потрапляють до спеціальних фондів організацій ЗМІ та використовуються для різних потреб. Проте набагато частіше ці гроші йдуть безпосередньо до кишені журналісту, який готував матеріал, та редактору, який його опублікував.

Дослідження, проведене 1994 року Фондом захисту гласності серед 1230 провінційних журналістів, показує, що 78 відсотків державних ЗМІ та 72 відсотки приватних ЗМІ публікують або транслюють приховану рекламу постійно, або іноді. Політична реклама, загримована під новини чи коментарі, практикується двома третинами державних та приватних ЗМІ. Один московський редактор вважає, що уряд є найбільшим замовником прихованої реклами і розраховує на 90 відсотків висвітлення у ЗМІ своїх блоків та кандидатів у ході виборчої кампанії Пономарьова Є. PR-кампанія.// Рекламні технології.-2002.-№1.-С .10-12.

Розуміючи, що така практика компрометує їхні організації та дискредитує рекламу, російські журналісти вважають її необхідною для отримання додаткового заробітку та підтримки на плаву своїх організацій.

Конкуренція є однією з причин розквіту прихованої реклами. "Якщо ми не станемо транслювати їхній матеріал, то радіостанція з іншого боку річки зробить це", - стверджує продюсер радіостанції з Волзького регіону. «Вони зможуть вкласти зароблені кошти в нове обладнання та зберегти свої найкращі кадри, а ми – ні».

Коли американський ведучий запитав учасників семінару, чому не можна переконати політиків і комерсантів, що чесна реклама ефективніша, йому відповіли: «Протягом багатьох років нам вселяли, що реклама є буржуазним знаряддям для маніпулювання масами. В результаті багато громадян ставляться до реклами негативно». Пропозиція оформляти текстову рекламу відмінно від інших матеріалів, наприклад, поміщати її в рамку і набирати іншим шрифтом, не вплинула на аудиторію. Інший виступаючий навів приклад рішення Григорія Явлинського не використовувати платну рекламу під час виборчої кампанії 1993 року, як приклад негативного ставлення до реклами. Можливо, що заборона законом про ЗМІ підсвідомої реклами у кіно, відео та на телебаченні є показником негативного до неї ставлення. Проте керівники радіо- та телестанцій стверджують, що саме така реклама приносить їм від 70 до 90 відсотків доходу. Регіональні журналісти також вважають, що реклама західних компаній, яка приносить значний прибуток центральним ЗМІ, практично не досягає провінції. "Авіакомпанія "Дельта" не зацікавлена ​​публікувати рекламу в іркутській газеті", - зауважив один із журналістів.

Дві протилежні тенденції спостерігаються у редакціях російських ЗМІ. По-перше, це знайомий конфлікт між творчою та діловою стороною журналістики, який виявляється у боротьбі за газетну площу. По-друге, це абсолютна прозорість кордону між творчою та економічною стороною журналістики. У деяких регіональних газетах брак кадрів настільки відчутний, що найчастіше журналісти мають займатися і розповсюдженням газети.

Всупереч тому, що російські журналісти не можуть порозумітися із західними колегами з питання про приховану рекламу, вони висловлюють надію на те, що питання вирішиться саме собою в міру поліпшення економічного становища, підвищення зарплати та збільшення ринку легальної реклами, коли журналісти зможуть сказати « ні» прихованої реклами Сорокіна Є. Реклама і PR - злиття чи диференціація.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.28.

Незважаючи на всі закони та декларації про рекламну етику, преса і телебачення наповнені прихованою рекламою - в огляди, статті, репортажі і навіть в повідомлення новин вставлені славослів'я товару або фірмі. Найчастіше це видно неозброєним оком - наші рекламні фахівці, навіть працюючи за солідні гроші, не турбують себе. У багатьох рекламних агентствах улюблена фраза з відвертим хамством (наведемо дослівно і залишимо її на совісті тих, хто сказав): «І так сховають».

Іноді, втім, у деяких артистична натура бере своє і з'являється на світ прихована реклама, що називається, з фантазією. Хтось вигадує листа до редакції від «стривоженої» старенької, яка скаржиться, що її син кинув медицину і грає в таку лотерею, виграші в якій у 5 разів більше, ніж зарплата лікаря. Хтось у процесі інтерв'ю буквально «витрушує» з даішника визнання, що така сигналізація краща за інших.

Однак насправді навіть прихована реклама такого типу жодних збитків нікому не завдає. Ну, почнуть грати в лотерею або куплять сигналізацію, не одну, то іншу. Зрештою, це все одно вольовий акт споживача - підштовхнути до гри або купівлі можна, але змусити не можна.